Le 14 février 2010

Mats Carduner : « J’avais envie de choses nouvelles »


Mats Carduner : « J’avais envie de choses nouvelles »

L’ancien directeur de Google France répond aux questions de Zorgloob.

Successeur de Franck Poisson en septembre 2004, Mats Carduner était à la tête de Google France puis de la section Europe du Sud jusqu’à l’année dernière. Aujourd’hui, il se lance dans une nouvelle aventure, nommée « Fifty-five » focalisée sur le webanalytics. Zorgloob.com l’a interrogé sur sa nouvelle activité, ainsi que sur ses cinq années passées chez Google.

Zorgloob.com : Bonjour M. Carduner. Vous avez quitté Google France, où vous occupiez le poste de directeur, en octobre dernier. Qu’avez-vous fait depuis ?
Mats Carduner : J’ai tout d’abord pris un peu de repos. Cinq ans chez Google, c’est intense. J’ai aussi discuté avec pas mal de gens, d’opportunités, de projets, etc. Courant janvier, je me suis décidé à rejoindre le projet 55, pour cristalliser l’ensemble.

Qu’est-ce qui est à l’origine de la création de « Fifty-five » et quel est le but de votre nouvelle structure ?
C’est un projet qui existait déjà sous plusieurs formes qui se sont rejointes. Il y a eu convergence de visions et nous avons les mêmes centres d’intérêt, on savait que la conversion allait devenir un sujet essentiel. Je le savais déjà chez Google, autant concernant la France que l’Europe, et je savais aussi que d’autres personnes y réfléchissaient. Pourquoi Fifty-Five ? Il s’agit d’une référence au monde physique où 55% des personnes qui se rendent dans un magasin en ressortent en ayant effectué un achat alors que sur Internet ce taux de conversion est inférieur à 2% actuellement.

En quoi la conversion (ou transformation, l’action de convertir un visiteur en client / abonné / acteur du site, ndlr) est-elle aujourd’hui un sujet important ?
Cela suit un processus logique. Je suis entré dans le monde du Web en 1995 chez Infonie, c’était rempli de problématiques, notamment de problématiques d’accès : les gens allaient sur Internet mais il n’y avait pas d’audience malgré les contenus. Ensuite, chez Havas c’était l’ère des sites d’info et de contenu, des services qui n’étaient pas proposés dans le monde « ancien », comme les annonces classées en ligne dès 1998 en France avec Monster qui a rompu les modèles économiques existants. Ensuite je suis entré chez Google et le chiffre d’affaires est passé de 5 milliards à 25 milliards de dollars. C’étaient les années où l’on cherchait à faire un maximum d’audience. Aujourd’hui, dans certains pays on a fait le plein d’internautes, quand ce n’est pas le plein de mobinautes, difficile de faire plus.
Les éditeurs veulent savoir vraiment ce qui se passe sur leurs sites, c’est une préoccupation importante et elle va le devenir de plus en plus. On ne parle plus de visiteurs uniques, on parle d’individus. On est à l’ère de l’efficacité des sites. Avec Fifty-Five on aborde de ceci manière particulière, on espère créer une nouvelle catégorie d’acteurs : le business analytics marketing, à savoir que les données ne sont rien si on en fait rien, contrairement aux agences média qui apportent beaucoup de trafic sans se demander si ça a répondu à la demande.

Qu’entendez-vous par « business analytics markerting » ?
Business : on part du principe que n’importe quel site internet est là pour une raison business, même quand il ne s’agît que de présenter des produits. Ça ne concerne bien entendu pas tous les sites; si on prend l’exemple du Monde ils ont envie de faire en sorte que leurs lecteurs achètent leur journal mais ils veulent aussi que leurs articles circulent en multi-support, tout est lié.
Analytics : l’utilisateur est au centre de l’étude, la technologie permet de faire remonter énormément d’informations, de données, qui doivent être utiles pour rendre le site efficace.
Marketing : pour le client final, les trois termes sont importants. On mise sur le décryptage, sachant que l’on est dans un contexte d’explosion du nombre de données disponibles, c’est très important. Le point principal : on veut rendre l’information décisionnelle et la transformer en action tactique et stratégique. Pour ça il faut maitriser la technologie, et c’est pour cette raison que nous avons dans notre équipe des experts dans ce domaine comme Alan Boydell qui a longtemps été responsable de Google Analytics en Europe.

Finalement, comment résumeriez-vous l’activité de votre nouvelle entreprise ?
Le marché du merchandising et de l’agencement s’élève à un milliard d’euros actuellement. Regardez chez Ikea comme tout est pensé pour inciter le chaland à ne pas repartir les mains vides. On va faire sur Internet la même chose.

Comment ?
On va s’appuyer sur les technologies de Google, notamment Analytics et Website Optimizer. Mais pas que. D’autres acteurs proposent des solutions de testing que nous allons proposer à nos clients. Ensuite tout se jouera sur le diagnostic. On propose une visibilité pour tous, et tout le monde n’a pas besoin de la même chose. C’est comme le tableau de bord de votre voiture, les indicateurs sont tous pertinents mais vous ne les regardez pas tout le temps, ça n’a de sens que si ça vous permet de faire une action précise. A nous de montrer les bons indicateurs.

Quelle est la cible de 55 ?
Beaucoup de sites e-commerce, mais pas que. On intéressera aussi les sites média par exemple, où l’on peut faire remonter des indicateurs sur la consultation de certains types de contenus pour augmenter leur rentabilité, on proposerait ainsi des implémentations de tests qui nous montreraient quel canal ou quel agencement est le plus rentable. Nous sommes en train de segmenter nos propositions en fonction des typologies de besoins : transaction, engagement (avec la marque), récupération de données qualifiées, etc.

Pourquoi tant de Xooglers dans votre équipe ?
Parce que nous avons commencé ce projet ensemble et l’avantage est que nous avons tous des profils différents. Certains sont orienté produit, d’autres business et d’autres sur l’aspect opérationnel. Il y a convergence et complémentarité au sein de l’équipe. On a une approche extrêmement rigoureuse pour analyser les données utilisateur d’un site. Nous sommes huit, nous avons tous une compréhension du business, des objectifs mais sensibles à la technologie, avoir une bonne connaissance du web est ici indispensable. La polyvalence des profils est un atout intéressant.

Revenons maintenant quelques mois en arrière. Nous avons appris votre départ de Google le 25 octobre 2009. Rien ne laissait présager une telle annonce. Pouvez-vous nous détailler les conditions dans lesquelles cela s’est passé ?
Très bien. Ça faisait cinq ans que j’étais à ce poste là. DG de Google France puis 4 à 5 mois plus tard on me confiait l’Europe du Sud. J’arrivais à un stade ou j’avais envie de choses nouvelles. Je n’avais pas envie forcément de choses classiques chez Google, et j’aime bien commencer de nouvelles choses. Mon départ s’inscrit dans la continuité de mon parcours, l’innovation.

Le bruit court que vous étiez en mauvais termes avec Nikesh Arora qu’en est-il exactement ?
La politique maison de Google est de ne jamais communiquer sur les départs. Il n’y avait pas de mauvais termes entre-nous, je le respecte beaucoup et c’est réciproque. Ces rumeurs n’était que des interprétations. Comme mon départ coïncidait avec l’arrivée de Carlo à un poste plus large basé à Paris, ça a été mal interprété. J’ai beaucoup d’affection pour Google et admiration. Je suis fier d’avoir fait partie de l’aventure.

Justement, quels sont vos rapports avec Carlo d’Asaro Biondo ? Est-il provisoirement à la tête de Google France ou est-ce définitivement votre remplaçant ?
Carlo me remplace en intérim dans le rôle de country manager. Pour mon ancien poste, le recrutement est toujours en cours et à ma connaissance ce n’est toujours pas bouclé.

Êtes-vous encore sous le coup d’une quelconque clause de confidentialité ou de non-concurrence avec Google ? Si non, pouvez-vous nous donner 2 ou 3 anecdotes ?
J’avais une clause de non concurrence mais elle n’a pas été activée, et puis mon activité n’est pas en concurrence avec Google, bien au contraire. J’ai tellement d’anecdotes… Je me souviens notamment du rachat de Urchin, le moment où l’outil est devenu gratuit sous le nom de Google Analytics. C’était le premier vrai test de montée en pression de serveurs de Google. Ils ont failli sauter ! L’ensemble des ressources utilisées, c’était un moment intense. Je me souviens aussi des petits coups d’adrénaline lorsque je recevais un e-mail de Larry Page à 21 heures disant qu’il était à Paris et qu’il voulait qu’on organise un déjeuner pour le lendemain matin. C’est émouvant, le fait de recevoir l’info juste avant, ça montre bien le style de la culture d’entreprise.

Vous avez passé cinq ans à la tête de Google France et presque autant en qualité de Manager Google Europe du Sud. Dans quelle mesure avez-vous contribué au développement de la popularité de la firme, et de son chiffre d’affaires, dans votre secteur ?
Mon but a surtout été d’assimiler la culture d’entreprise américaine à Google France, être en résonance avec ses valeurs, exécuter les plans qu’on écrit quand on est à ce genre de poste. Ma contribution a été d’être en accord avec l’idée et la valeur de l’entreprise. Tous les gens qui entrent chez Google adhèrent à la force de la proposition et la simplicité de la vision. Il y a peu d’entreprises ou le « mission statement » est limpide depuis 10 ans et pendant longtemps encore : l’accès universel à l’information. J’ai aussi consacré la moitié de mon temps à la France, l’autre moitié aux pays d’Europe du Sud en fonction de l’importance de leur business.

Quel est votre plus belle réalisation ? De quoi être vous le plus fier ?
Je suis très fier d’avoir poussé le partenariat entre Google et Home, le film de Yann Arthus-Bertrand coproduit par Luc Besson. Fier de ça car il y a eu une affinité énorme entre Google et ce projet, Google était probablement la seule société mondiale capable de parler de ceci à beaucoup de monde en même temps. Ça a été un cheminement assez long, mais on a fini par en faire un partenariat global.

Votre meilleur souvenir ?
La remise du prix du Prince des Asturies à Oviedo par le prince héritier. J’ai trouvé ça magnifique. C’était spectaculaire et protocolaire, magnifique pendant trois jours en Espagne. Je me souviens surtout de ce qu’a expliqué le prince sur le choix de Google pour ce prix. Ce qui m’avait fasciné : le speech était d’une modernité incroyable de la part du prince. Selon lui, en résumé, Google avait contribué à renforcer l’individu.

Des regrets ?
Pas de regret, ce n’est pas ma personnalité. On peut toujours faire les choses en mieux. On peut toujours être meilleurs. Compte tenu de la rapidité et complexité de l’entreprise, je n’ai vraiment aucun regret.

Dernière question : avez-vous tout de même gardé des actions chez Google ?
Aucune !

source Interview réalisée par téléphone le vendredi 12 février 2010.

Publié le 14 février 2010 à 22:41 par dans Question Z

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5 commentaires

  1. […] Lire l’article complet: zorgloob.com […]

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  2. Franck Poisson a dit :

    Bonne chances Mats ! Très bien cette idée de développer le business de l’Analytics. L’e-commerce est demandeur…crois moi 😉

  3. Xoogler a dit :

    Merci Mats d’avoir fait de Google France ce qu’elle est aujourd’hui.
    We’ll sorely miss you and your great sense of humanity.
    Good luck on your new challenge.

  4. […] : Les réponses à toutes ces questions sont détaillées dans notre interview de Mats Carduner à lire sur Zorgloob […]

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  5. […] d’Analytics est *légèrement* plus important que celui de Blogger : Mats Carduner a reconnu lui-même que la charge serveur d’Analytics était énorme : Je me souviens notamment du […]

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