D'un côté Google (géant du web), de l'autre Publicis (géant de la publicité).

Si vous êtes déjà passés à Paris par les Champs-Élysées, vous n'avez pas pu rater la tour du groupe Publicis, juste en face de l'arc de triomphe. C'est en haut de cette tour qu'avaient rendez-vous mardi, Éric Schmidt vénéré CEO de Google et Maurice Lévy, son homologue chez Publicis.

Le contexte :

Publicis est le quatrième groupe de communication mondial, et le second acheteur d'espace publicitaire, actionnaire majoritaire de nombreuses agences à travers le monde (Fallon, Leo Burnett, Saatchi&Saatchi...), ainsi que des régies d'achat d'espace ZenithOptimedia, Starcom et Médias & Régies Europe. Leur présence en ligne s'est affirmée clairement l'an dernier, lors du rachat de l'agence Digitas basée à Boston pour un montant dépassant le milliard de dollars. Essayons quand même d'oublier qu'ils ont inventé Blogbang...

Quant à Google leur percée vers les médias « traditionnels » s'est affirmée lors d'un premier accord avec la firme d'analyses médias Nielsen, avec qui ils ont conclu il y a quelques mois, des accords de coopération touchant aux données sur l'audience des chaînes de télévision câblées régionales, accord suivant le lancement de Google TV ads. Lors du somment de Davos, Eric Schmidt devrait également rencontrer Sir Martin Sorell, le CEO du groupe WPP, premier groupe de communication mondial...

Échange de talents :

Maurice Lévy et Eric Schmidt ont donc confié à des hauts placés de leurs entités respectives une mission dont le but serait d'échanger les compétences des deux géants. Les nommés pour ce « team leading » sont donc :

- David Kenny (CEO de l'agence Digitas chez Publicis)
- Tim Amstrong (Responsable Publicité pour l'Amérique du Nord chez Google)
- Penry Price (Responsable des ventes pour l'Amérique du Nord chez Google)

Il est tout de même question d'échanger plusieurs centaines d'employés... Le rôle de Publicis serait de booster la créativité des équipes de Google, tout en les informant sur les besoins du marché. Google, en contrepartie, partagerait son savoir au niveau des technologies...

Google est centré sur le technique mais est en retard concernant la créativité. Cette collaboration nous apportera une meilleure connaissance des besoins de nos clients annonceurs quand nous irons vers eux.

Une autre phrase d'Éric Schmidt dans BusinessWeek a quand même de quoi surprendre...

Publicis est tout à coup responsable d'une nouvelle source de revenus. Le nombre de publicités en jeu n'est pas d'un ou de deux mais bien de cent millions.

Et derrière tout ça ?

Le vrai « deal » se situe, je pense, plus au niveau de la régie, et de l'espace qu'offre google, qu'au niveau de l'échange des compétences. Internet étant le coeur de toute stratégie de planification média, un allié de choix comme Google est une manne énorme pour Publicis. Mais aucune des deux parties n'a révélé d'alliances concrètes à ce niveau... De même pour le web mobile, l'arrivée d'Android représente la création d'un nouvel espace monétisable sur lequel les publicitaires feraient bien de plancher sérieusement.

Dans la course digitale, c'est définitif, les grandes agences ont bien pris le tournant. En revanche, pour conquérir le hors-ligne et les médias traditionnels, Google devra encore faire appel aux compétences des nombreuses firmes installées depuis plusieurs décennies. On a bien évidemment hâte de voir à quoi peut ressembler un abri-bus JC-Google-DECAUX, ou un vélib dessiné par Dennis Hwang...

Article rédigé par la plume électronique d'Olivier Mermet, bloggeur des tendances publicitaires, marketing et du web.

[Sources : BusinessWeek, Forbes, Adage et Reuters]